Hoy los saludo desde Guatemala, donde me encuentro trabajando un proyecto para el desarrollo de una nueva marca para un destino de turismo sustentable. Y la razón por la que escribo este artículo es por las reflexiones que han surgido en esta semana al respecto de cómo las marcas (nuevas, o consolidadas) deben abordar el tema de la sustentabilidad, y como comunicarlo.

Lo primero que hay que reconocer es el rol de una marca turística; el objetivo principal de realizar un proceso de branding para una empresa, región, estado o país, contar con un posicionamiento y una propuesta de valor diferenciada, es por supuesto mostrar al turista aquello que tenemos para hacerlo atractivo a sus sentidos y promover su visita.

Y en este proceso de desarrollo, posicionamiento y/o consolidación de las marcas turísticas, ¿qué rol juega la sustentabilidad? Eso depende en gran medida de cuáles son los objetivos que el destino o empresa quiere dar al respecto de este tema, y aunque parezca algo muy obvio, no lo es tanto.

Por eso, cuando se trabajan procesos de desarrollo de marca con bases de sustentabilidad, o cuando se trata de integrar la sustentabilidad como un valor agregado a marcas ya posicionadas, debe hacerse un análisis a detalle de cuál es el objetivo del mensaje que quiere darse y a quién va dirigido, y sobre todo, ser congruente entre lo que se dice y lo que se hace. Porque es bien cierto que con la cantidad de información que tenemos hoy a nuestro alcance, un mal mensaje o incluso un buen mensaje mal dirigido puede llegar a ser contraproducente. 

Les ejemplos muy concretos en dos contextos diferentes del turismo. Empecemos por el ecoturismo: si desarrollamos una marca de ecoturismo, cuyo posicionamiento va hacia el menor impacto ambiental posible y la maximización del beneficios social, no podemos darnos el lujo de que las empresas del destino o los colaboradores de la empresa, realicen prácticas que van en contra del posicionamiento y mensaje del destino. Es decir, ¿se imaginan ver en fotografías, espectaculares, anuncios web u otros medios, una serie de fotografías espectaculares de flora, fauna, de un pueblo bien cuidado, y al llegar, se encuentra basura por todos lados? ¿O visitar un proyecto de ecoturismo en una hermosa laguna, y descubrir que no tienen tratamiento a sus aguas residuales? 

Ahora imaginemos un destino de turismo tradicional, de sol y playa. Yo estoy convencido de que los grandes destinos también pueden (y deben) buscar la sustentabilidad, y realizar acciones para lograrla; y en materia de comunicación, también hay que trabajar en la construcción de un mensaje claro pero no presuntuoso. 

Por eso, cuando desarrollen estrategias de marca, de comunicación, de relaciones públicas, o traten de posicionar el tema en el destino o empresa, o posicionar el destino o empresa con un compromiso claro con la sustentabilidad, cuiden mucho el mensaje, y el público al que va dirigido.

Porque no es lo mismo decir que estamos haciendo tal o cuál acción, que las empresas trabajan en buenas prácticas ambientales y sociales, que existen esfuerzos importantes de conservación, a llamarnos “sustentables” cuando el logro del equilibrio entre lo económico, social y ambiental no se da de la noche a la mañana.

El caso más sonado en materia de turismo es Nueva Zelanda, que lanzara hace unos años su campaña “New Zealand, 100% Pure” y que fue duramente criticada por los puristas de la materia. ¿Podemos realmente decir que algo es 100% puro? ¿Qué producimos toda nuestra energía con fuentes renovables? ¿Qué no enviamos residuos al relleno sanitario? ¿Qué somos sustentables? 

Yo creo que no, la sustentabilidad es un proceso que es difícil alcanzar, y así mismo, las estrategias de comunicación sobre el tema deben seguir un proceso que permita anunciar avances, logros y acciones, pero sin vendernos como “sustentables / sostenibles”. 

¿O ustedes que opinan?